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市场授权许可收入增速超700%,小猪佩奇为何在中国市场一路开挂?

2018-12-15 18:24   来源:玩具前沿
概要:两年前,来自英国的《小猪佩奇》登陆CCTV,后在各大视频平台热播,不到一年播放量便突破百亿,豆瓣评分高达9.2。随着最新第五季于去年9月底上线,小猪佩奇(Peppa Pig)突然在社交网络爆红。
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  玩具反斗城、超市货架、捏泥人的街边小摊、各类聊天表情包,小猪佩奇甚至成为年轻人的日常临摹和朋友圈话题。

  小猪佩奇到底靠什么魔力火遍全中国?

  一

  《小小蒙面侠》表现强劲

  在截止9月30日的2017年上半年财报中,热门IP小猪佩奇所属的Entertainment One公司 (以下简称eOne)表现强劲,营收达3.96亿英镑,反映出家庭娱乐业务快速增长以及有效的成本控制。

  eOne旗下业务主要包括家庭娱乐、电视、电影、音乐等。其中,2017年上半年家庭娱乐业务表现大大超出预期,主要受益于《小猪佩奇》在中国市场的表现以及《小小蒙面侠》(PJ Masks)的出色表现。

  eOne集团上半年家庭娱乐业务零售额达12亿美元,增长了71%,得益于《小小蒙面侠》的巨大成功以及《小猪佩奇》带来的持续增长。《小小蒙面侠》上半年营收同比增长了600%。《小猪佩奇》上半年在中国市场的许可和商品销售营收同比增幅超过了700%,大大超出预期。

  eOne集团家庭娱乐业务主要是在全球范围内开发、生产和分销相关产品。eOne旗下家庭娱乐业务最主要的品牌是《小猪佩奇》,大部分收入来自授权许可和零售计划。除了《小猪佩奇》,目前风头正盛的品牌是《小小蒙面侠》。两大品牌组成互补的组合。

  二

  三大主要品牌表现:

  小猪佩奇

  业务表现:1.中国市场是增长的关键驱动力:随着消费品范围的扩大,许可收入增长超过了700%。广播和VOD播放量仍保持强劲。2.美国市场许可业务仍在继续建立。3.最近正攻入日本市场。

  业务展望:中国市场许可协议预计将从17财年底的20个增长至18财年底的60个。《小猪佩奇》第五季正在制作中,预计新的剧集在2018年3月开始交付。

  小小蒙面侠

  业务表现:《小小蒙面侠》自2016年9月成功推出许可业务以来,营收增长了600%。《小小蒙面侠》目前占家庭许可业务总收入的大约36%。《小小蒙面侠》第二季制作顺利,预计2018年初播出。

  业务展望:2018财年,《小小蒙面侠》许可计划将继续在欧洲和远东地区推出。目前面向中国市场的全面计划正在进行中,预计2019财年全面展开。《小小蒙面侠》第三季预计在下半年推出。

  Ricky Zoom

  业务表现:最新动画系列《Cupcake & Dino: General Services》正在同Netflix、加拿大Teletoon以及Disney Channels LatAm合作制作,预计2019年春季推出。《Ricky Zoom》正在与来自法国、意大利和拉丁美洲的合作伙伴共同制作。玩具许可正在谈判的最后阶段。

  业务展望:《Ricky Zoom》和《Cupcake&Dino》预计在2019财年推出。

  三

  小猪佩奇到底靠的是什么?

  渠道上的一臂之力先台后网,口碑发酵,社交属性爆发

  从儿童到父母,从特定群体到更广泛的人群受众,《小猪佩奇》口碑迅速发酵。

  5岁以下的孩子,对于新事物主动选择能力有限,最直接有效的渠道,就是定时定点的TV端。

  自2015年夏天在CCTV少儿频道播出后,《小猪佩奇》在几大视频网站上线,孩子从被动接受,到主动要求在视频网站点击观看;从一个人观看,到拉拢小伙伴、家人一起观看,家长和老师了解到这一哄娃和教育利器后,互相推荐。

  1.播放量暴涨成网红

  在家庭基础受众之外,出于对《小猪佩奇》形象的喜爱,和相关利益方的推广,同学及同事和朋友推荐、各大营销号、微博、B站鬼畜视频恶搞、表情包等的自来水推荐,“小猪佩奇”、“小羊苏西”等角色一跃成为网红,在社交媒体高速传播,《小猪佩奇》在播放量和热点话题中迎来又一春。

  自2015年8月上线以来,《小猪佩奇》的百度搜索指数持续上升。

  2018-12-15,第五季《小猪佩奇》在CCTV和各大视频网站上线,经过一个国庆长假的家庭欢聚,在儿童强制拉拢全家人观看后,《小猪佩奇》正式占领年轻人视野,媒体指数和社交媒体热度在国庆后突然迎来爆发。

  微博指数可见一斑,之前近乎为0,在去年国庆后突然迎来爆点,峰值达到13万,最低也超过6000。

  从传播渠道来说,近两年视频网站崛起,凭借可以随时观看的特点,笼络一大帮家庭观众,会员激增,在家庭TV端影响也不容小觑,助推《小猪佩奇》晋升网红。

  2.二度创作后,再次晋阶

  《小猪佩奇》的营销渠道可概括为三个:表情包、社交话题、短视频营销。

  首先《小猪佩奇》的受众从学龄前儿童拓展到90后,离不开《小猪佩奇》的一系列二度创作。2016年10月,品牌授权方eOne适时推出《小猪佩奇》首个微信表情包,迅速吸引年轻人的眼球,简单的画风搭配不同情绪的文字,可以适用各种场景,两周内下载量就超过100万次,累积发送总量达525万次。

  其次,社交话题极速传播。“《小猪佩奇》被家长列入黑名单,只因孩子看后学猪叫跳泥坑”等吸睛话题,不少大V和营销号用“猪叫”和“跳泥坑”为《小猪佩奇》炒热度,年轻网友模仿跟风;情感类型的“精致猪猪女孩”等,皆成为社交话题热点。

  最后出于对“小猪佩奇”形象的喜爱,借着第五季播出的东风,各大营销号、微博、视频网站等陆续涌现出一大批五花八门的推荐。去年11月,B站关于《小猪佩奇》的原创视频集中爆发,其中重庆版小猪佩奇的点击量高达231万,各种鬼畜恶搞版的小猪佩奇播放量也能轻松破百万,小猪佩奇吹口哨的梗更是被网友们玩得不亦乐乎。

  3.衍生品火力全开

  小猪佩奇火了之后,商场、超市、小摊,统统被这一只“粉红猪猪”形象占领。

  无论是孩童的玩具、服装、食品,还是主打年轻人市场的娃娃机,连街边捏泥人的小摊、手机壳,都纷纷“跟风”。

  四

  小猪佩奇衍生品为何受欢迎

  1.内容大火。衍生品本为影视内容之衍生,其成功必然要依靠内容大火。《小猪佩奇》动画片、图书、微信表情包、衍生话题、短视频的病毒式传播,成功塑造了这个超级IP。

  2.儿童衍生品,定位成功。中国影视收入大多来自于票房和版权收入,衍生品发展程度普遍不及欧美,普通观众对于影视衍生品消费习惯尚未培养起来,但儿童动漫市场大有可为。

  3.衍生品玩具本质符合儿童玩具市场刚需。成年人对于玩具特性的影视衍生品消费相对理性,但儿童,尤其是低幼儿童,消费特点就是任性,能让他们喜欢的,就是好的。年龄越小,此特征越明显。

  五

  小猪佩奇授权为何受企业疯抢

  一方面,本土漫品牌授权处于蓝海,品牌方授权经验不足。另一方面,为了提高儿童认知度进而提振销量,企业对受儿童欢迎的火爆动漫IP有着大量需求。

  近年来,尽管有《大圣归来》等爆款动画,有葫芦娃和哪吒的经典形象,但影响力皆有限,大部分动漫形象并未深入儿童内心且获得家长认可,除了“喜羊羊与灰太狼”借力迪士尼,动漫衍生品授权依然举步维艰。

  不得不承认的现状是,中国动漫授权市场80%以上被国外卡通形象占据,本土品牌占有率不足20%。从事国内外正版动漫IP授权的业内人透露,引进动漫版权时,主要以动漫自身热度作为考量标准。

  而这也印证了内容大火的《小猪佩奇》授权受到企业疯抢的原因,在每年的动漫授权大会上,《小猪佩奇》更是成为香饽饽。

  曾任职《小猪佩奇》出品方英国Entertainment One 集团亚洲区负责人的陈婉玲坦言,从未看到过一部动画片能够取得1年播放100亿次的优异成绩。她归结成功的原因只有一个,内容。

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标签小猪佩奇
编辑:云云

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